Jacobs Douwe Egberts (JDE Coffee) – jeden z globalnych liderów rynku kawy, z siedzibą w Holandii i obecnością w ponad 80 krajach – powierzył nam realizację działań mających na celu zwiększenie widoczności marki premium L’OR Espresso na rynku włoskim. Głównym założeniem kampanii było wzmocnienie udziałów rynkowych oraz dotarcie do nowych segmentów konsumentów.

Założenia strategiczne

Startegia kampanii miała opierać się na autentycznych historiach i budowaniu realnych relacji z odbiorcami – zarówno poprzez mikro, jak i makroinfluencerów. Kluczowe było stworzenie efektu „kuli śnieżnej”, który przełoży się na zaangażowanie, lojalność i rekomendacje.

Grupa docelowa marki L’OR to osoby powyżej 30. roku życia, z dochodami średnimi i wyższymi, korzystające z ekspresów Nespresso Original i dokonujące zakupów zarówno online, jak i offline. Dodatkowym celem było zainteresowanie marką obecnych użytkowników konkurencyjnych brandów.

Cele operacyjne strategii:

• Zwiększenie rozpoznawalności i widoczności marki dzięki jakościowym treściom w mediach społecznościowych, testom produktów oraz rekomendacjom
• Dotarcie do nowych konsumentów i edukacja na temat marki
• Wsparcie decyzji zakupowych i wzrost sprzedaży

Realizacja kampanii

W ramach rocznej kampanii zaangażowano 11 100 nano influencerów oraz 9 makro influencerów.
Nano influencerzy zostali wyselekcjonowani z platformy trnd, z uwzględnieniem kryterium posiadania ekspresu kompatybilnego z Nespresso Original lub dostępu do niego (w domu, rodzinie, biurze).

Makro influencerzy zostali wybrani z segmentów: rodzina, lifestyle i kulinaria. Ich zadaniem było tworzenie angażujących treści, w tym autorskich przepisów na bazie kawy.

Aby utrzymać spójną obecność marki przez cały rok, stworzono miesięczne koncepty kreatywne, nawiązujące do właściwości produktów, wizerunku marki i momentów kalendarzowych (Wielkanoc, lato, powrót do szkoły, Halloween, Black Friday, Boże Narodzenie). Dało to influencerom jasne ramy do tworzenia wartościowego i kontekstowego contentu.

Rezultaty kampanii

Roczna kampania dla L’OR Espresso przełożyła się na silny efekt mediowy i sprzedażowy. Nano influencerzy wygenerowali ponad 40 milionów organicznych impresji, a makro influencerzy – dodatkowe 18,5 miliona, w tym zasięgi wspierane mediowo. Łącznie powstało blisko 15 000 materiałów, które łącznie wygenerowały 58,9 miliona wyświetleń treści w kanałach digital.

Aktywacje opierały się na testowaniu produktu w autentycznych, codziennych kontekstach – wśród rodziny, znajomych i współpracowników uczestników kampanii. W efekcie zrealizowano ponad 187 000 indywidualnych testów kapsułek L’OR Espresso, które wygenerowały 1,7 miliona bezpośrednich rekomendacji produktu. Dodatkowo, opublikowane treści wygenerowały 28 000 kliknięć w linki prowadzące do zakupu.

91% uczestników wyraziło chęć ponownego zakupu po zakończeniu kampanii. Po trzech miesiącach od rozpoczęcia działań odnotowano również znaczący wzrost wskaźników znajomości i postrzegania marki w analizowanych grupach konsumenckich.

Wzrost organiczny i zarządzanie społecznością

W ramach kampanii prowadzono regularną moderację i aktywną komunikację z odbiorcami w kanałach marki, ze szczególnym naciskiem na Instagram. W ciągu roku opublikowano 395 relacji (Stories), co przełożyło się na średni wskaźnik zaangażowania na poziomie 2,5%.

W efekcie profil L’OR Espresso zyskał 3 940 nowych obserwujących, co oznacza wzrost o 132% w porównaniu do początku kampanii. Równolegle odnotowano 43-procentowy wzrost zasięgu publikowanych treści.

Pomiar efektywności z Circana

Wspólnie z firmą badawczą Circana przeanalizowano wyniki sprzedażowe w regionie testowym (Mediolan) i kontrolnym (Turyn), bazując na danych z 11 sieci handlowych.

Efekty:

• +10,0% wzrost wartości sprzedaży w okresie aktywacji (marzec),
• +10,9% wzrost długofalowy,
• +7,2% wzrost liczby sprzedanych jednostek,

ROI: 6,34 € brutto.
W ujęciu krajowym kampania przełożyła się na wzrost sprzedaży o 19,6% (wartościowo) i 12% (wolumenowo). W dłuższej perspektywie wzrosty wyniosły odpowiednio 21,9% i 16,6%.

Podsumowanie

Zintegrowane działania z udziałem influencerów, spójna komunikacja i konsekwentny rozwój kanałów własnych doprowadziły do wzrostu świadomości marki, realnego wpływu na decyzje konsumenckie i wysokiej efektywności sprzedażowej.