W kategorii beauty realny wpływ sprzedażowy coraz wyraźniej przesuwa się w stronę doświadczenia użytkownika. Z naszych analiz w raporcie „Beauty Social Commerce 2026” wynika, że decyzje zakupowe coraz częściej kształtują się już na etapie treści społecznościowych — zanim konsument trafi na kartę produktu w e-commerce.
Przez lata influencer marketing koncentrował się głównie na płatnych współpracach i zasięgu twórców. Dziś coraz większą rolę odgrywają konsumenci — osoby, które pokazują produkt w realnym użyciu, publikują recenzje i dzielą się własnym doświadczeniem poza klasycznym formatem reklamy.
W warunkach zmęczenia komunikacją sponsorowaną przewagę budują marki, które potrafią uruchomić wiarygodne rekomendacje i realne doświadczenia produktowe — nie tylko ekspozycję.
Social media jako pierwszy etap oceny produktu
Dane z raportu pokazują, że social media stały się głównym miejscem odkrywania produktów beauty oraz pierwszej oceny ich działania. 73% kupujących odkrywa nowe produkty kosmetyczne w kanałach społecznościowych, a 87% użytkowników doświadcza utraty płynności przejścia między treściami social a stroną e-commerce marki.
Oznacza to, że znaczna część decyzji zapada jeszcze przed wejściem na kartę produktu — w oparciu o recenzje, demonstracje użycia i treści UGC.
Treści UGC jako warstwa dowodowa
W świecie, w którym reklamy są pomijane, a komunikaty push ignorowane, rekomendacje od zaufanych osób pozostają jednym z najbardziej przekonujących źródeł wpływu. Dziś trnd to ponad 5 milionów członków w całej Europie – konsumentów, którzy testują produkty i dzielą się swoimi doświadczeniami w naturalnym rytmie codziennego życia.
To nie zawodowi influencerzy, lecz realni użytkownicy: studenci, rodzice, seniorzy, mieszkańcy dużych miast i mniejszych miejscowości. Dzięki zaawansowanemu profilowaniu i precyzyjnemu targetowaniu, marki mogą docierać do odpowiednich grup docelowych za pośrednictwem zaufanych liderów opinii, którzy:
• testują produkty w rzeczywistych warunkach,
• dzielą się opiniami offline i online,
• tworzą autentyczne treści wizualne (UGC),
• wpływają na decyzje zakupowe w sposób organiczny.
Ten model to community-driven marketing – czyli marketing oparty na społeczności, w którym konsumenci aktywnie współtworzą markę, a nie tylko ją konsumują. Dzięki temu kampanie realizowane z trnd często przynoszą długofalowe rezultaty, wykraczające poza fazę aktywacji.
Co wyróżnia społeczność trnd? Zaangażowanie i jakość interakcji. Uczestnicy kampanii dostarczają markom insighty, których nie widać w klasycznych badaniach ani dashboardach. W wielu przypadkach informacje zwrotne od użytkowników trafiają później do zespołów marketingu i R&D – wspierając doprecyzowanie komunikacji, rozwój oferty czy kierunek innowacji.
Model community-driven w praktyce: rola platformy trnd
Od ponad 20 lat rozwijamy model community-driven marketingu poprzez platformę trnd, w której konsumenci testują produkty i dzielą się doświadczeniem w naturalnym kontekście użycia. To model oparty na realnych testach, recenzjach i materiałach UGC tworzonych przez użytkowników w różnym wieku — od 18 do 80 lat.
Skala działań:
– ponad 4 500 kampanii w Europie,
– ponad 3 mln materiałów UGC,
– ok. 5 mln aktywnych konsumentów w społeczności.
Treści powstające w tym modelu nie są stylizowaną kreacją — są zapisem realnego doświadczenia produktu.
Nano i micro — skala, która daje wiarygodność
W kampaniach beauty coraz częściej sprawdza się model szerokiej aktywacji nano- i mikrotwórców oraz konsumentów.
W kampanii dla marki so!flow zaangażowaliśmy 1 000 mikrotwórczyń, co przełożyło się na:
– 1 892 publikacje UGC,
– 9 mln zasięgu w social mediach,
– 13,2 mln estymowanego zasięgu online,
– 97% deklaracji intencji zakupu,
– 99% deklaracji polecenia produktu.
W projekcie Wellaflex udział wzięło 1 300 nano i mikrotwórców:
– 2 773 materiały UGC,
– 16,4 mln estymowanego zasięgu online,
– 2 263 testy produktowe,
– 99% deklaracji polecenia,
– 96% deklaracji ponownego zakupu.
Skala treści połączona z autentycznym doświadczeniem produktu tworzy wiarygodną warstwę rekomendacyjną.
Recenzje osadzone w miejscu decyzji
W kampanii recenzyjnej dla Clinique 100 mikroinfluencerek opublikowało 481 recenzji bezpośrednio w środowisku e-commerce — na stronie marki oraz u partnerów sprzedażowych.
Efekty:
– średnia ocena produktu 4,7/5,
– 95% deklaracji intencji zakupu,
– 97% gotowości do polecenia.
Recenzje działają najskuteczniej wtedy, gdy są dostępne dokładnie w miejscu podejmowania decyzji.
Social commerce wymaga spójnego doświadczenia
Jednym z kluczowych wniosków raportu jest luka między inspiracją w social mediach a doświadczeniem na stronie e-commerce. Treści twórców i konsumentów często nie są przenoszone na kartę produktu, mimo że to właśnie one pełnią funkcję warstwy dowodowej.
Coraz większą rolę odgrywają:
– Social PDP zintegrowane z UGC,
– galerie real-use,
– recenzje i demonstracje użycia,
– integracja treści społecznościowych z doświadczeniem zakupowym.
Wpływ buduje się w doświadczeniu, nie w deklaracji
Beauty social commerce wchodzi w etap, w którym wpływ nie wynika wyłącznie z zasięgu twórców, lecz z widocznego doświadczenia użytkownika. Konsument staje się nie tylko odbiorcą komunikacji, ale jej współtwórcą i nośnikiem wiarygodności.
Pełne dane, modele działań i dodatkowe case studies znajdują się w raporcie „Beauty Social Commerce 2026”.