Moins de scroll. Plus de vrai. Et toujours un post derrière.
Du journaling au scrapbooking, des appareils photo argentiques aux lecteurs MP3, une nouvelle vague du “going analogue” (« retour au tangible ») envahit les réseaux sociaux. À première vue, cela ressemble à un rejet du digital. Mais en y regardant de plus près, la réalité est plus nuancée : les utilisateurs ne quittent pas les plateformes, ils redéfinissent simplement leur manière de les utiliser.
Pour les marques, ce n’est pas qu’un changement de mode de vie. C’est la réponse à quelque chose de plus profond : la fatigue des contenus, la perte de confiance et un besoin croissant d’authenticité.
Pourquoi le “going analogue” émerge maintenant
Le retour de l’analogique n’est pas un hasard : c’est une réaction à l’état actuel d’Internet.
Le contenu n’a jamais été aussi facile à produire. L’IA permet de générer visuels, captions et campagnes entières en quelques secondes. Mais plus de contenu ne signifie pas plus d’impact. Au contraire, les feeds sont saturés, répétitifs et de plus en plus difficiles à croire.
Selon des études récentes, 94 % des consommateurs déclarent qu’il est aujourd’hui plus difficile que jamais de distinguer le vrai du faux en ligne, révélant un véritable déficit de crédibilité dans les environnements digitaux. En réaction, les audiences (en particulier les plus jeunes) réintroduisent volontairement des pratiques plus lentes et offline dans leur quotidien : photographie argentique, journaux manuscrits, vinyles, moments sans téléphone, ou même l’envoi de cartes postales.
Ce mouvement traduit un sentiment plus global : “la version actuelle d’Internet ne fonctionne plus vraiment”
Ce n’est pas un rejet de la technologie. C’est une reprise de contrôle. Les usages deviennent plus intentionnels :
- Les sessions de scroll sont plus courtes et plus sélectives
- L’engagement est plus réfléchi, moins automatique
- L’attention devient une ressource précieuse, et non infinie
L’ère de la consommation passive touche à sa fin.
Du mode de vie à l’aesthetic : le paradoxe de l’analogue
C’est là que la tendance devient particulièrement intéressante.
Les gens disent vouloir se déconnecter… tout en continuant à en parler en ligne. Le “going analogue” est rapidement devenu une esthétique identifiable : photo dumps façon scrapbook, photos argentiques imparfaites, notes manuscrites et visuels superposés, contenus “dans ma galerie” publiés plusieurs jours ou semaines après.
Ce type de contenu ne semble pas produit, mais collecté. Personnel, imparfait, réel. Et c’est précisément le cœur du sujet. Ce mouvement ne consiste pas à quitter le digital, mais à y injecter des sensations offline.
Même les comportements de publication évoluent : le temps réel recule, au profit de contenus différés, qui privilégient l’expérience vécue plutôt que sa captation immédiate. Donc oui, les utilisateurs veulent passer moins de temps sur leur téléphone. Mais ils veulent toujours partager, échanger et exister en ligne.
Ce que cela veut dire pour les marques
Cette tendance remet en question un réflexe clé du marketing : le contrôle. Car le contenu inspiré de la tendance analogue ne fonctionne pas lorsqu’il est trop construit. On ne peut pas industrialiser l’imperfection, ni scénariser l’authenticité.
Mais cela ne signifie pas que les marques sont exclues. Cela signifie que leur rôle doit évoluer. Adopter cette approche implique notamment de repenser la manière de concevoir les campagnes d’influence : passer de dispositifs ultra-contrôlés à une logique de participation réelle des consommateurs. (Si vous souhaitez approfondir, nous avons détaillé ce sujet dans notre article sur la construction de campagnes d’influence authentiques.)
1- S’inscrire dans la vraie vie, pas seulement dans le contenu
L’enjeu n’est pas de créer des campagnes “à l’aesthetic analogue”. Mais d’être présent dans des moments réels, offline. Lors de votre prochaine campagne, réfléchissez à la manière d’intégrer votre produit dans des moments comme : les routines de journaling, la cuisine, la lecture, les voyages et les usages du quotidien.
L’objectif évolue : passer de la visibilité à la pertinence dans la vraie vie.
2- Miser sur des créateurs plus petits mais plus crédibles
L’authenticité se nourrit d’intimité. Les créateurs qui vivent réellement ces pratiques (plutôt que de les performer) sont bien plus impactants. Cela implique souvent de travailler avec :
- Des créateurs de plus petite taille
- Des communautés de niche (journaling, couture, DIY, slow living, bien-être…)
- Des contenus imparfaits et personnels
Dans ce contexte, la crédibilité prime sur le reach.
3- Observer, sélectionner et amplifier ce qui résonne
Tout ne doit pas être planifié. Dans un environnement où l’authenticité est un moteur de performance, la stratégie la plus efficace consiste souvent à identifier ce qui fonctionne naturellement… puis à l’amplifier.
Certains contenus émergent parce qu’ils sont vrais, pas parce qu’ils sont optimisés. Ce sont ceux qu’il faut scaler :
- Via le paid social
- Sur les pages e-commerce
- Dans les canaux propriétaires
Scaler l’authenticité, ce n’est pas produire plus. C’est reconnaître ce qui fonctionne et lui donner de la portée.
4- Faire entrer l’analogue dans le digital
Les utilisateurs n’abandonnent pas les réseaux sociaux. Ils redéfinissent simplement leurs attentes. Ils veulent toujours scroller, mais autrement : de manière plus humaine, plus intentionnelle, moins lisse.
Cela ouvre de nouvelles opportunités créatives :
- Formats scrapbook
- Photo dumps plutôt que visuels “hero”
- Contenus bruts plutôt qu’ultra-montés
- Textures physiques et éléments manuscrits
Il ne s’agit pas de rejeter les codes digitaux, mais de les adoucir.
5- Reconnecter le digital au tangible
Autre signal fort : le retour du physique. Notes manuscrites, zines, cartes postales… les objets tangibles redeviennent centraux. Car ce que l’on peut toucher, on s’en souvient. Pour les marques, cela peut se traduire par :
- Des supports physiques partagés avec les communautés
- Des activations IRL peu “contentisées”
- Des expériences hybrides mêlant offline et storytelling digital (ateliers créatifs, cours de cuisine, etc.)
Ce n’est pas anti-digital, c’est un reset
La plus grande erreur serait de voir cette tendance comme un rejet des réseaux sociaux. Ce n’est pas le cas.
Elle reflète une fatigue face à l’uniformisation, à la surproduction et aux contenus trop optimisés. L’analogue ne consiste pas à sortir du digital, mais à redéfinir ce qui a de la valeur en ligne.
Conclusion
Le “going analogue” est né d’un besoin de déconnexion. Mais comme beaucoup de phénomènes culturels, il est rapidement devenu… du contenu.
On écrit dans son journal et on le poste. On prend des photos argentiques et on les partage. On se déconnecte et on en parle en ligne.
Cette contradiction n’est pas une faiblesse. C’est la réalité. Le futur n’est ni offline, ni online. Il est les deux à la fois. Et pour les marques, l’enjeu est clair : ne cherchez pas à sortir les gens de leur téléphone, faites en sorte que ce qu’ils y voient soit plus humain.
C’est précisément là que les approches fondées sur la participation réelle des consommateurs prennent tout leur sens. Des plateformes comme trnd permettent d’activer de vrais utilisateurs, dans des contextes de vie réels, pour générer des expériences authentiques qui se traduisent naturellement en contenus crédibles et performants.
Car au fond, l’authenticité ne vient pas de la forme du contenu. Elle vient de son origine.