Wskaźniki zaangażowania influencerów na platformach mediów społecznościowych

Written by Ioana Irimescu

7 czerwca, 2022

Globalna wartość Influencer Marketingu osiągnęła $13,8 mld euro w 2021 roku, przy czym w przyszłości marki będą inwestowały około 40% budżetu marketingowego w strategie influencer marketingowe oraz podejmowały współpracę z maksymalnie 1 000 tys. influencerów na kanałach online i offline (Statista, 2021 – 2022). Coraz więcej marek dostrzega korzyści ze współpracy z influencerami. Marketerzy, którzy zrealizowali kampanie influencer marketingowe, odnotowują zwiększoną ekspozycję marki, ruch na stronie, lojalną bazę klientów oraz lepsze wyniki sprzedażowe.

W raz rozwojem mediów społecznościowych, takich jak Instagram, TikTok czy YouTube, rośnie również liczba influencerów, co stwarza więcej możliwości i wyzwań dla marek. Wskaźniki zaangażowania influencerów, które są przedmiotem wielu dyskusji, stanowią dla marek główny czynnik przy wyborze influencerów. Jedno jest pewne: liczba followersów ma wpływ na wskaźniki zaangażowania. Wskaźniki zaangażowania są nie tylko różne i zależą od kategorii influencerów oraz mediów społecznościowych, ale także maleją wraz z liczbą obserwatorów profilu. Im mniej obserwatorów danego profilu, tym wyższy wskaźnik zaangażowania.

Jedno jest pewne: liczba followersów ma wpływ na wskaźniki zaangażowania. Wskaźnik zaangażowania maleje wraz ze wzrostem liczby obserwujących. Im mniej osób obserwuje dany profil, tym wyższy jest wskaźnik zaangażowania. Im więcej obserwatorów uzyska influencer, tym niższy będzie wskaźnik zaangażowania.

Co to są wskaźniki zaangażowania?

Wskaźnik zaangażowania to standardowy wskaźnik, który mierzy całkowitą liczbę interakcji publikowanych treści przez twórcę w stosunku do liczby jego odbiorców. Wskaźnik przedstawia jaki procent odbiorców jest zaangażowanych i zainteresowanych publikacjami udostępnianymi przez influencera. Interakcje, które składają się na wskaźnik zaangażowania, zależą w dużym stopniu od typu platformy mediów społecznościowych i obejmują interakcje, takie jak polubienia, komentarze i udostępnienia. Im bardziej odbiorcy są zaangażowani w publikowane treści, tym wyższy jest wskaźnik zaangażowania na profilu influencera. Co zaskakujące, większa liczba followersów nie musi oznaczać wyższego wskaźnika zaangażowania. Influencerzy z większą liczbą followersów mają zazwyczaj niższy wskaźnik zaangażowania.

Dlaczego wskaźniki zaangażowania influencerów mają znaczenie?

Wskaźniki zaangażowania pomagają markom w opracowywaniu strategii influencer marketingowych oraz przy wyborze odpowiednich influencerów i mediów społecznościowych do danej kampanii reklamowej, a także w mierzeniu wyników kampanii. Dla przykładu wysoki wskaźnik zaangażowania oznacza, że twórca ma bardziej znaczącą relację ze swoimi obserwatorami, lojalną społeczność i siłę oddziaływania, co z kolei ma pozytywny wpływ na konwersję. Ponadto, potencjalny zasięg influencera jest większy, co oznacza, że treści są pokazywane szerszej publiczności i docierają do większej liczby osób. Wysoki wskaźnik zaangażowania zwiększa zasięg, zwłaszcza na Instagramie. Niższy wskaźnik zaangażowania nie musi być sygnałem ostrzegawczym i świadczyć o braku silnej społeczności, wpływ na zaangażowanie ma również typ influencera, liczba jego obserwatorów oraz algorytm danej platformy.

Wskaźniki zaangażowania influencerów na różnych platformach mediów społecznościowych

Badania przeprowadzone na głównych platformach społecznościowych pokazały, że wskaźniki zaangażowania influencerów różnią się w zależności od platformy oraz typu influencera. Nano Influencerzy wiodą prym na platformie TikTok, mając najwyższy wskaźnik zaangażowania, wynoszący 17,69%, a zanimi plasuje się Instagram oraz YouTube.

Aby uprościć ten proces, w TERRITORY Influence dzielimy influencerów na 4 typy: Nano, Mikro, Makro i Star Influencerów. Każda grupa influencerów jest mierzona innym wskaźnikiem zaangażowania w zależności od liczby obserwujących danego profilu, platformy mediów społecznościowych i interakcji.

TikTok generuje najwyższy wskaźnik zaangażowania we wszystkich 4 typach influencerów, a zaraz za nim plasuje się Instagram. Z drugiej strony, platforma YouTube ma najniższy wskaźnik zaangażowania.

Nano-influencerzy mają najwyższy wskaźnik zaangażowania na wszystkich trzech platformach mediów społecznościowych, Instagramie, TikToku i Youtube, a następnie Mikro i Makro oraz Star Influencerzy.

Nano Influencerzy (do 1 000 tys. obserwatorów), nie tylko osiągają najlepsze wyniki pod względem zaangażowania i zasięgu, ale również są najbardziej poszukiwanymi typami influencerów do współpracy z markami ze względu na wysokie zaangażowanie i zasięg na wszystkich platformach, lojalną publiczność oraz autentyczne treści. Im większe zaangażowanie, tym silniejsza więź między twórcą, a jego zwolennikami, a co za tym idzie – wyższy współczynnik konwersji. W ostatnim roku 90% marketerów zainwestowało w kampanie influencer marketingowe, przy czym 76% marketerów współpracowało z Nano Influencerami.

Pomimo większej liczby followersów w porównaniu z nano influencerami, mikro influencerzy mają również wysoki wskaźnik zaangażowania na platformie TikTok oraz Instagram. Makro i Star Influencerzy mają znacznie wyższe wskaźniki zaangażowania na TikToku, odpowiednio 6.67% i 4.96%, w porównaniu z Instagramem i YouTube.

Dlaczego wskaźnik zaangażowania jest różny?

Wskaźniki zaangażowania influencerów nie są stałe i różnią się w zależności od typu influencera. Nano i Mikro influencerzy mają wyższe wskaźniki zaangażowania niż influencerzy typu makro i star. Wskaźniki zaangażowania mogą rosnąć lub spadać w zależności od następujących czynników: liczby interakcji, zachowań osób obserwujących, jakości i typu treści, aktywności influencerów, koncepcji i algorytmu platformy.

Im więcej interakcji otrzymuje influencer od odbiorców, takich jak polubienia, komentarze czy udostępnienia, tym wyższy jest wskaźnik zaangażowania. Odbiorcy treści nie zawsze zachowują się w ten sam sposób na kanałach mediów społecznościowych. Istnieją różne typy obserwatorów, są tak zwani ,,milczący’’, chętniej przeglądają treści, bez wchodzenia w interakcje z twórcami. Jest również opozycyjna grupa odbiorców, która ma tendencje do codziennego komentowania czy udostępniania treści pochodzących od influencerów. Jeśli influencer ma więcej aktywnych zwolenników, wskaźnik zaangażowania wzrasta. Ponadto, nawet jeśli treści udostępniane przez influencera są wysokiej jakości, posty organiczne zazwyczaj generują większe zaangażowanie w dłuższym okresie, podczas gdy treści sponsorowane mają większy zasięg i zaangażowanie w krótkim okresie czasu. Influencerzy, którzy są aktywni w mediach społecznościowych – publikują regularnie treści, odpowiadają na wiadomości i wchodzą w interakcję z użytkownikami, mają wyższy wskaźnik zaangażowania. Ponadto niektóre branże, takie jak kosmetyczne czy odzieżowe są bardziej popularne w mediach społecznościowych, co oznacza, że wskaźnik zaangażowania tych branż jest wyższy. Niezależnie od kategorii, influencerzy z tych branż będą mieli nie tylko większą liczbę obserwatorów, ale także prawdopodobnie wyższy wskaźnik zaangażowania.

Chodź typy influencerów oraz zaangażowanie ich odbiorców są doskonałymi wskaźnikami efektywności, nie powinniśmy je wykorzystywać jako czynniki negatywnie wypływające na wybór influencerów do kampanii marketingowej. Aby kampania zakończyła się sukcesem, należy wziąć pod uwagę powyższe wskaźniki zaangażowania, cele marki oraz typy influencerów. Warto wziąć pod uwagę fakt, że aktywowanie różnych typów influencerów, zamiast jednej kategorii może wpłynąć pozytywnie na zaangażowanie odbiorców i zasięg kampanii. Marka Ravensburger, dzięki aktywacji wszystkich typów influnecerów (Nano, Mikro, Makro i Star) podczas kampanii osiągnęła zaangażowanie odbiorców na poziomie 25% na 3 platformach mediów społecznościowych (Instagramie, TikToku i Youtube). Ponadto, Mikro i makro influencerzy wygenerowali wyższy wskaźnik zaangażowania o 14% w porównaniu do influencerów nano i star. Podobnie, markaé Café Royal angażując w kampanię Makro i Star Influencerów, odnotowała zaangażowanie na poziomie 13,4% i 1 mln zasięg.

Przypomnienie – wskaźniki zaangażowania

  • Na wskaźniki zaangażowania ma wpływ liczba osób obserwujących
  • Im niższa liczba obserwatorów, tym wyższy wskaźnik zaangażowania
  • Im większa liczba obserwatorów, tym niższy wskaźnik zaangażowania
  • Większe zaangażowanie zwiększa zasięg
  • Nano influencerzy na TikToku i Instagramie mają najwyższy wskaźnik zaangażowania